Haluatko mennä viraaliksi?

Viraali on kuin sisältömarkkinoinnin lottokuponki. Kaikki haluavat sen, mutta ne jotka todella onnistuvat tuottamaan viraalia sisältöä toistuvasti eivät yleensä tavoittele sitä. Ne tavoittelevat hyvää sisältöä.

Viraali sisältö tarkoittaa käytännössä sisältöä, joka leviää nopeasti ihmiseltä toiselle ilman maksettua jakelua. Se ei pysähdy yhteen yleisöön, vaan siirtyy verkostosta toiseen, usein algoritmien kiihdyttämänä. Yritykselle olennaisempi kysymys ei kuitenkaan ole leviääkö sisältö, vaan leviääkö se oikeassa kohderyhmässä ja ohjaako se ihmisiä eteenpäin kohti liiketoiminnallista tavoitetta.

Kannattaako viraalia tavoitella?

Viraali ei ole todiste hyvästä markkinoinnista.

Viraali tarkoittaa, että sisältö leviää kontrolloimattomasti, ihmiseltä ihmiselle, verkostosta toiseen, ilman että yritys on mukana ohjaamassa. Se on nopeaa, arvaamatonta ja ohimenevää. Se voi tuoda hetkellisesti massiivisen näkyvyyden, mutta tuoko se maksavia asiakkaita?

Kun yritys yrittää tehdä jotain viraalia, se yleensä tekee yhtä tai useampaa näistä: kopioi muiden tekemää sisältöä myöhässä, tekee sisältöä joka yrittää liian kovasti olla hauska tai yllättävä, tai uhraa brändin äänensävyn siinä toivossa, että jokin formaatti lähtisi leviämään. Lopputuloksena voi olla sisältöä, joka näyttää laskelmoidulta, ja yleisö tunnistaa sen välittömästi.

Viraalia sisältöä ei voi suunnitella samalla tavalla kuin kampanjaa tai mainosta. Tämä korostuu erityisesti somemarkkinoinnissa, jossa sisältö kilpailee jatkuvasti huomiosta algoritmien ja käyttäytymisen tasolla. Sen sijaan voidaan suunnitella olosuhteet, joissa viraalius on todennäköisempää.

Mikä saa ihmiset jakamaan?

Jonah Berger ja Katherine Milkman analysoivat Wharton Schoolin tutkimuksessaan lähes 7 000 New York Timesin artikkelia selvittääkseen mikä tekee sisällöstä jaettavaa. Löydös oli selkeä: korkean emotionaalisen aktivaation sisältö leviää huomattavasti laajemmalle kuin matalan aktivaation sisältö, riippumatta siitä onko tunne positiivinen vai negatiivinen. Ilo, hämmästys, viha ja pelko kaikki lisäsivät jakamista. Surullisuus ja tyytyväisyys eivät, koska ne eivät aktivoi tarpeeksi vahvasti.

Tämä on markkinoijalle hyödyllinen oivallus. Se tarkoittaa, että viraalin ydin ei ole hauskuus tai shokki. Se on tuntemus, joka saa ihmisen haluamaan lähettää sisällön jollekin tietylle henkilölle, koska se tuntuu henkilökohtaiselta. Ihmiset jakavat sisältöä ennen kaikkea luodakseen yhteyksiä toisiinsa, ei brändeihin.

Mikä tekee sisällöstä viraalia?

Yritykset, joiden sisältö menee viraaliksi, eivät yleensä suunnitelleet sitä. Ne suunnittelivat jotain muuta: näkökulman tai hetken, joka osui oikeaan aikaan ja oikeaan kulttuuriseen kontekstiin. Viraali syntyy usein näistä asioista:

• Yksinkertaisuus: Sisältö on nopeasti ymmärrettävissä ja helppo omaksua. Katsoja tietää heti, mistä on kyse, eikä vaadi pitkää selitystä.

• Tunnistettavuus: Katsoja ajattelee, että tämä kuvaa täsmälleen minun tilannettani, tai tiedän kenen pitää nähdä tämä. Henkilökohtainen osuvuus on se, mikä saa peukalon liikkumaan. Tätä ei voi täysin laskelmoida, mutta todennäköisyyttä voi kasvattaa tuntemalla yleisönsä poikkeuksellisen hyvin.

• Viihdyttävyys: Tunne, yllätys, huumori tai wow-efekti houkuttelevat jakamaan. Viraali videot herättävät voimakkaita reaktioita.

• Rohkeus: Sisältö joka sanoo jotain mitä muut eivät uskalla sanoa. Ei provokaatio provokation vuoksi, vaan aito näkökulma jossa on kitkaa. Varovaiset brändit eivät saa viraalia koska niillä ei ole mitään mitä jakaa.

• Jäljiteltävyys: Kun sisältö on helppo kopioida tai muokata, syntyy nopeasti laaja ilmiö.

• Ajoitus: Oikea sisältö väärällä hetkellä jää huomaamatta. Oikea sisältö oikealla hetkellä, kun kulttuurinen keskustelu on juuri siinä kohdassa, voi lähteä leviämään tavalla jota ei olisi voinut ennustaa.

• Kulttuurinen juurtuneisuus: Sisältö, joka liittyy ajankohtaisiin tapahtumiin, trendeihin tai yhteisiin kokemuksiin, resonoi laajasti.

Viraalisuus voi tapahtua joko oman yleisön kautta tai hyödyntämällä vaikuttajamarkkinointia, jossa sisältö saa alkuvaiheen näkyvyyden valmiiksi sitoutuneilta yleisöiltä. Samoin sisältö, jota yleisö voi helposti muokata tai jatkaa, leviää tehokkaasti. Tästä syystä UGC (user-generated content) on yksi vahvimmista viraalin leviämisen ajureista.

Yrityksen näkökulmasta suuri tavoittavuus ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita liiketoimintahyötyä. Viraali sisältö voi tavoittaa valtavan määrän ihmisiä, joilla ei ole mitään yhteyttä tuotteeseesi tai palveluusi. Siksi olennaista ei ole pelkästään sisällön leviäminen, vaan mitä tapahtuu sen jälkeen.

Miksi hyvä sisältöstrategia voi tuottaa viraalia vahingossa?

Yhteisön rakentaminen on yleisin tavoite brändeille somessa. Se tarkoittaa johdonmukaista läsnäoloa, tunnistettavaa äänensävyä ja sisältöä, joka tuo oikeasti jotain uutta siihen mistä se puhuu. Tämä vie aikaa ja yleensä siihen ei liity mitään dramaattista. Se ei todellakaan mene viraaliksi paitsi ehkä vahingossa.

Mutta se rakentaa jotain arvokkaampaa: yleisön, joka on jo valmiina levittämään sisältöä silloin kun jokin osuu. Brändi, jolla on 10 000 sitoutunutta seuraajaa, on paljon lähempänä viraalia kuin brändi, jolla on 100 000 passiivista seuraajaa. Rakenna siis ensin yleisö, ja anna viraalin tulla itsekseen.

Sisältöjä suunnitellessa kannattaa kysyä: Mitä haluamme saada aikaan niissä ihmisissä jotka kohtaavat sisältömme? Tunnistamaan itsensä? Oppimaan jotain? Jakamaan sen jollekin tietylle henkilölle? Kun vastaukset näihin ovat selkeitä, sisältö paranee. Ja parempi sisältö menee todennäköisemmin viraaliksi, kun olosuhteet ovat oikeat.

Hyvän sisältöstrategian ydin ei ole yksittäinen onnistuminen, vaan järjestelmä, joka tuottaa toistuvasti kysyntää.

Jos haluat rakentaa sisältöä, joka ei perustu yksittäisiin onnistumisiin vaan tuottaa kysyntää systemaattisesti, tutustu tarkemmin Creatiwon somemarkkinointi- ja vaikuttajamarkkinointipalveluihin.

Artikkelin lähteet: Berger, J. & Milkman, K.L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2). Saatavilla: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353. ja New York Times Customer Insight Group: The Psychology of Sharing.

Usein kysyttyjä kysymyksiä viraalisisällöstä

Voiko viraalia suunnitella? Ei suoraan. Viraalia voi edistää rakentamalla sitoutuneen yleisön, tuntemalla sen poikkeuksellisen hyvin ja luomalla sisältöä jossa on tunnistettavuutta ja rohkeutta. Mutta se hetki jolloin sisältö lähtee leviämään on aina osin sattumaa.

Mitä eroa on viraalilla ja ilmiöllä? Viraali on yksittäinen räjähdys: nopea, laaja, usein lyhytikäinen. Ilmiö on jotain kestävämpää: brändi tai sisältö joka pysyy ihmisten mielessä ja puheissa. Ilmiötä voi rakentaa systemaattisesti, viraalia ei. Liiketoiminnan kannalta ilmiö on arvokkaampi. Se rakentaa muistijälkeä ja kysyntää ajan yli, kun taas viraali voi jäädä yksittäiseksi piikiksi ilman jatkovaikutusta.

Kannattaako viraalia tavoitella? Viraali on hyvä jos se tukee muita tavoitteita: bränditietoisuutta, yleisön kasvua ja myyntiä. Mutta viraali yksinään, ilman selkeää jatkopolkua katsojalle, on lyhytikäinen. Sisällöstä tulee enemmän hyötyä kun jokainen postaus palvelee strategista tarkoitusta, riippumatta siitä leviääkö se viraaliksi vai ei.

Miten tunnistaa sisältö jolla on viraalipotentiaali? Ennen julkaisua voi kysyä: lähettäisinkö tämän jollekin tutulle henkilökohtaisesti? Jos vastaus on kyllä, sisällössä on jotain oikeaa. Jos vastaus on "ehkä jos olosuhteet olisivat oikeat", se on jo huomattavasti parempi lähtökohta kuin useimmat brändit pääsevät.