Haluatko mennä viraaliksi?
Viraali on kuin sisältömarkkinoinnin lottokuponki. Kaikki haluavat sen, mutta ne jotka yrittävät tehdä viraalia sisältöä tarkoituksella epäonnistuvat useammin kuin onnistuvat. Brändit, jotka todella onnistuvat tuottamaan viraalia sisältöä säännöllisesti eivät yleensä tavoittele sitä. Ne tavoittelevat hyvää sisältöä.
Miksi viraali ei ole hyvä tavoite?
Viraali ei ole todiste hyvästä markkinoinnista.
Viraali tarkoittaa, että sisältö leviää kontrolloimattomasti, ihmiseltä ihmiselle, verkostosta toiseen, ilman että brändi on mukana ohjaamassa. Se on nopeaa, arvaamatonta ja ohimenevää. Se voi tuoda hetkellisesti massiivisen näkyvyyden, mutta tuoko se maksavia asiakkaita?
Kun brändi yrittää tehdä jotain viraalia, se yleensä tekee yhtä tai useampaa näistä: kopioi muiden tekemää sisältöä myöhässä, tekee sisältöä joka yrittää liian kovasti olla hauska tai yllättävä, tai uhraa brändin äänensävyn siinä toivossa, että jokin formaatti lähtisi leviämään. Lopputuloksena on sisältöä, joka näyttää laskelmoidulta, ja yleisö tunnistaa sen välittömästi.
Mitä viraali sisältö on?
Brändit, joiden sisältö menee viraaliksi, eivät yleensä suunnitelleet sitä. Ne suunnittelivat jotain muuta: näkökulman tai hetken, joka osui oikeaan aikaan ja oikeaan kulttuuriseen kontekstiin. Viraali syntyy usein näistä asioista:
Yksinkertaisuus: Sisältö on nopeasti ymmärrettävissä ja helppo omaksua. Katsoja tietää heti, mistä on kyse, eikä vaadi pitkää selitystä.
Tunnistettavuus: Katsoja ajattelee: tämä kuvaa täsmälleen minun tilannettani, tai jonkun jonka tunnen. Hän haluaa jakaa sen koska se tuntuu henkilökohtaiselta viestiltä tietylle ihmiselle. Tätä ei voi suunnitella, mutta sen todennäköisyyttä voi kasvattaa tuntemalla yleisönsä poikkeuksellisen hyvin.
Viihdyttävyys: Tunne, yllätys, huumori tai wow-efekti houkuttelevat jakamaan. Viraali videot herättävät voimakkaita reaktioita.
Rohkeus: Sisältö joka sanoo jotain mitä muut eivät uskalla sanoa. Ei provokaatio provokation vuoksi, vaan aito näkökulma jossa on kitkaa. Varovaiset brändit eivät saa viraalia koska niillä ei ole mitään mitä jakaa.
Jäljiteltävyys: Kun sisältö on helppo kopioida tai muokata, syntyy nopeasti laaja ilmiö.
Ajoitus: Oikea sisältö väärällä hetkellä jää huomaamatta. Oikea sisältö oikealla hetkellä, kun kulttuurinen keskustelu on juuri siinä kohdassa, voi lähteä leviämään tavalla jota ei olisi voinut ennustaa.
Kulttuurinen juurtuneisuus: Sisältö, joka liittyy ajankohtaisiin tapahtumiin, trendeihin tai yhteisiin kokemuksiin, resonoi laajasti.
Miksi hyvä sisältöstrategia voi tuottaa viraalia vahingossa?
Yhteisön rakentaminen on yleisin tavoite brändeille somessa. Se tarkoittaa johdonmukaista läsnäoloa, tunnistettavaa äänensävyä ja sisältöä, joka tuo oikeasti jotain uutta siihen mistä se puhuu. Tämä vie aikaa ja yleensä siihen ei liity mitään dramaattista. Se ei todellakaan mene viraaliksi paitsi ehkä vahingossa.
Mutta se rakentaa jotain arvokkaampaa: yleisön, joka on jo valmiina levittämään sisältöä silloin kun jokin osuu. Brändi, jolla on 10 000 sitoutunutta seuraajaa, on paljon lähempänä viraalia kuin brändi, jolla on 100 000 passiivista seuraajaa. Rakenna siis ensin yleisö, ja anna viraalin tulla itsekseen.
Sisältöjä suunnitellessa kannattaa kysyä: Mitä haluamme saada aikaan niissä ihmisissä jotka kohtaavat sisältömme? Tunnistamaan itsensä? Oppimaan jotain? Jakamaan sen jollekin tietylle henkilölle? Kun vastaukset näihin ovat selkeitä, sisältö paranee. Ja parempi sisältö menee todennäköisemmin viraaliksi, kun olosuhteet ovat oikeat.
Tutustu Creatiwon somemarkkinointi- ja vaikuttajamarkkinointipalveluihin.
Usein kysyttyjä kysymyksiä viraalisisällöstä
Voiko viraalia suunnitella? Ei suoraan. Viraalia voi edistää rakentamalla sitoutuneen yleisön, tuntemalla sen poikkeuksellisen hyvin ja luomalla sisältöä jossa on tunnistettavuutta ja rohkeutta. Mutta se hetki jolloin sisältö lähtee leviämään on aina osin sattumaa.
Mitä eroa on viraalilla ja ilmiöllä? Viraali on yksittäinen räjähdys: nopea, laaja, usein lyhytikäinen. Ilmiö on jotain kestävämpää: brändi tai sisältö joka pysyy ihmisten mielessä ja puheissa. Ilmiötä voi rakentaa systemaattisesti, viraalia ei.
Kannattaako viraalia tavoitella? Viraali on hyvä jos se tukee muita tavoitteita: bränditietoisuutta, yleisön kasvua ja myyntiä. Mutta viraali yksinään, ilman selkeää jatkopolkua katsojalle, on lyhytikäinen. Sisällöstä tulee enemmän hyötyä kun jokainen postaus palvelee strategista tarkoitusta, riippumatta siitä leviääkö se viraaliksi vai ei.
Miten tunnistaa sisältö jolla on viraalipotentiaali? Ennen julkaisua voi kysyä: lähettäisinkö tämän jollekin tutulle henkilökohtaisesti? Jos vastaus on kyllä, sisällössä on jotain oikeaa. Jos vastaus on "ehkä jos olosuhteet olisivat oikeat", se on jo huomattavasti parempi lähtökohta kuin useimmat brändit pääsevät.
