Kuinka valita sometoimisto?
Toimiva somemarkkinointi lähtee siitä, että asiakas ja sometoimisto jakavat yhteisen ymmärryksen siitä, mitä sosiaalisessa mediassa halutaan saavuttaa juuri nyt. Silloin sisältö, kanavat ja mittarit seuraavat tavoitetta, ja somesta voi tulla tehokas kasvun väline.
Yhdelle some tarkoittaa näkyvyyttä ja tunnettuutta, toiselle luottamusta ja sosiaalista todistetta, kolmannelle liidejä ja kysyntää. Nämä ovat eri tavoitteita, ja ne vaativat myös erilaista tekemistä, erilaisen budjetin ja eri mittarit. Jos asiakas ostaa sisältöä ja näkyvyyttä, mutta odottaa saavansa kysyntää ja myyntiä, lopputulos tuntuu epäonnistumiselta vaikka työ olisi tehty hyvin.
Me Creatiwolla ajattelemme sosiaalista mediaa kolmen tavoitteen kautta: näkyvyys, luottamus ja kysyntä. Ne rakentuvat yleensä juuri tässä järjestyksessä. Yritykselle, jota markkina ei vielä tunne, on vaikea saada some tuottamaan suoraan kysyntää, koska ensin on rakennettava näkyvyys ja luottamus. Sama pätee myös toisin päin. Jos brändi on jo tunnettu, mutta kysyntä takkuaa, pelkkä näkyvyyden lisääminen on harvoin oikea lääke. Hyvä sometoimisto tunnistaa missä vaiheessa yritys on juuri nyt ja rakentaa tekemisen sen mukaan.
Jos olet miettinyt, kuka tekisi postauksia mahdollisimman halvalla, niin kannattaa myös miettiä, tuleeko se viemään sinut lähemmäksi todellisia liiketoimintatavoitteita? Tässä artikkelissa käymme läpi seitsemän kysymystä, jotka auttavat tunnistamaan hyvän sometoimiston, sekä ymmärtämään mitä kannattaa selvittää ennen kuin nimi on paperissa.
Mitä sometoimisto tekee?
Sometoimisto, eli sosiaalisen median markkinointiin erikoistuva luova toimisto, vastaa tyypillisesti asiakkaan some-presenssistä kokonaisuutena. Käytännössä se voi kattaa tulosohjautuvan somestrategian, sisällöntuotannon, kuva- ja videotuotannon, maksetun mainonnan, myyntifunnelin, yhteisömanageroinnin sekä analytiikan, optimoinnin ja raportoinnin, tai jonkun osan tästä kokonaisuudesta.
Somemarkkinoinnissa on olemassa erilaisia palvelutasoja. Palvelu voi sisältää julkaisujen muodostamisen asiakkaan valmiista visuaalisista aineistoista. Yhtä hyvin se voi tarkoittaa sisällöntuotantoa, jossa tuotetaan kuva-, video- ja tekstisisältöjä sovitusti, mutta jätetään strateginen ohjaus ja vastuu asiakkaalle. Se voi myös tarkoittaa kokonaisvaltaista kasvukumppanuutta, joka kytkee somen aktiivisesti liiketoiminnan tavoitteisiin ja kysynnän rakentamiseen. Kaikki nämä voivat olla päteviä ja toimivia malleja, ne vain vastaavat erilaisiin tarpeisiin.
Niinpä ihan ensin kannattaa kirkastaa mitä liiketoiminnan haastetta olet oikeastaan ratkaisemassa. Jos tavoitteena on saada näkyvyyttä laadukkaan sisällön kautta, kevyempi somepaketti voi olla täysin riittävä ja tuottaa haluttuja tuloksia. Sen sijaan, jos tavoitteena on kasvattaa inboundia, luoda kysyntää tai lyhentää myyntisykliä, tarvitaan strategisempaa otetta ja laajempaa keinovalikoimaa. Ja kyllä, myös isompaa budjettia.
Mitä somemarkkinointi maksaa? Entä kannattaako somemarkkinointiin rekrytoida sisäinen tekijä tai käyttää ulkoista kumppania? Käsittelemme näitä kysymyksiä sosiaalisen median ulkoistamisesta toisessa artikkelissa. Tässä tekstissä keskitytään siihen, miten valitset sometoimiston, kun olet jo päättänyt etsiä ulkoisen kumppanin.
Kysymyksiä, jotka auttavat sometoimiston valinnassa
Onko kokemusta vastaavista kohderyhmistä?
Toimialakokemus ei ole pakollista. Tärkeämpää on ymmärrys kohderyhmästä ja ostokäyttäytymisestä. B2B-yrityksen some toimii eri logiikalla kuin B2C-brändin some. Sometoimisto, joka on palvellut asiakkaita eri toimialoilta ja erilaisilla myyntimalleilla, ymmärtää todennäköisesti myös teidän tilannettanne. Pyydä toki myös konkreettisia referenssicaseja: mitä tehtiin, mikä oli tavoite, mitä kanavia käytettiin ja mitä tuloksia syntyi. Hyvä merkki on, jos sometoimisto osaa kertoa myös sen mikä ei toiminut ja mitä siitä opittiin.
Lähteekö strategia liiketoiminnasta vai kanavista?
Tämä erottaa taktisen tekemisen strategisesta, vaikka kumpikaan ei ole sinänsä väärin. Vahva lähtökohta on sellainen, jossa selvitetään ensin mitä yritätte organisaationa saavuttaa, millainen on teidän ansaintamalli, keitä on teidän maksavat asiakkaat, miten he tekevät ostopäätöksiä, ja vasta sitten missä kanavissa heitä kannattaa tavoittaa. Kun tavoite on kirkas, tekeminen on helpompaa mitoittaa ja budjetoida oikein. Jos tunnettuutta ei vielä ole, sisältö painottuu näkyvyyteen ja tavoittavuuteen. Jos tunnettuus on olemassa mutta inbound ei liiku, fokus siirtyy luottamukseen, kysyntään ja konversioihin.
Kuka tekee työn käytännössä?
Myyntipalaverissa istuu usein seniori partneri, mutta käytännön tekeminen delegoidaan tyypillisesti toiselle henkilölle. Kysy siis kuka hoitaa teidän sometiliänne käytännössä, mikä hänen kokemuksensa on, kuinka monta muuta asiakkuutta hänellä on samaan aikaan ja kuka vastaa strategiasta, sisällöistä ja optimoinnista. Somemarkkinointi on pitkää peliä, joten jos vastuutekijä on kokematon, vaihtuu tiuhaan, tai hänellä on koko ajan kamala kiire, voi tuloksellisuus jäädä haaveeksi.
Mitä mittareita seurataan ja miksi?
Mikään mittari ei ole itsessään huono, kunhan ne valitaan tavoitteiden mukaan. Jos tavoitteena on näkyvyys, niin tavoittavuus, katseluajat ja profiilivierailut ovat täysin relevantteja lukuja. Jos taas tavoitteena on kysyntä, niin huomio siirtyy konversioihin, liideihin, tarjouspyyntöihin, verkkosivuliikenteeseen ja ROASiin. Hyvä sometoimisto osaa kertoa mitä mittareita seurataan ja miksi, ja yhdistää ne siihen mikä juuri teillä on tavoitteena. Tärkeintä ei ole mittareiden määrä tai datan volyymi, vaan se, että ne vastaavat siihen mitä somemarkkinoinnilla tavoitellaan.
Somemarkkinointi on käytännössä jatkuvaa sisältöjen testaamista. Mikä toimii yhdellä tilillä, ei välttämättä toimi yhtä hyvin toisella. Algoritmit vaihtuvat, kilpailu kiristyy, tietty sisältötyyli voi väsähtää nopeastikin ja yleisön käyttäytyminen voi muuttua. Tuloksia ei aina synny käden käänteessä, vaan se vaatii kärsivällisyyttä ja luottamusta. Monesti kehitys on myös aaltoilevaa. Hyvä sometoimisto lukee aktiivisesti dataa ja pyrkii oppimaan nopeasti.
Kuinka pitkään sopimukseen täytyy sitoutua?
Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, ettei somemarkkinointia oikeastaan kannata edes ostaa alle 3kk aikajänteellä, ellei kyseessä ole selkeästi yksittäinen projekti, kuten vaikkapa maksetun mainonnan toteuttaminen määräaikaiseen kampanjaan. Liian pitkä sopimus on aina riski asiakkaalle, toisaalta lyhyt irtisanomisaika voi olla epärealistinen, jos sometoimisto panostaa aloitukseen merkittävästi, esimerkiksi tekemällä asiakkaalle somestrategian osana aloituspakettia.
Käytännössä toimiva malli on usein sellainen, jossa yhteistyö alkaa muutaman kuukauden määräaikaisuudella, jonka jälkeen jatketaan toistaiseksi voimassa olevalla sopimuksella ja kohtuullisella irtisanomisajalla. Alkuvaiheen määräaikaisuus on perusteltua, koska strategian rakentaminen, sisältöjen testaaminen ja ensimmäisten tulosten syntyminen vie oman aikansa.
Hyvä sometoimisto ymmärtää mitä tavoittelet sosiaalisessa mediassa juuri nyt
Kaikki somesisältö ei ole tarkoitettu tuottamaan liidejä ja myyntiä. Joskus tärkein tavoite on tulla nähdyksi, välillä taas rakentaa luottamusta, ja toisinaan aktivoida kysyntää ja kasvattaa myyntiä. Pettymykset syntyvät yleensä silloin kun nämä tavoitteet menevät keskenään sekaisin ja palvelukokonaisuus mitoitetaan väärin.
Sen sijaan, että kiinnittäisit kaiken huomion sisältöjen tai suoritteiden kuukausittaiseen määrään, kannattaa miettiä tarkasti mitä liiketoiminnallista tavoitetta some juuri nyt palvelee ja millä budjetilla ko. tavoitteeseen voidaan päästä. Jos haluat sparrata millaista somemarkkinointia yrityksenne juuri nyt tarvitsee, ota yhteyttä niin katsomme tilanteenne mielellään läpi. Joskus vastaus on kevyt näkyvyyspaketti, joskus taas kattavampi kokonaisuus. Olennaista on ymmärtää näiden ero ja tehdä tietoinen valinta.
Jos haluat sukeltaa syvemmälle aiheeseen, lue myös nämä:
