7 vinkkiä sähköpostimarkkinointiin

Kirjoittaja: Elisabeth Ritola

Sähköpostimarkkinointi tarkoittaa sähköpostin käyttöä asiakkaiden hankintaan, aktivointiin ja asiakassuhteiden kehittämiseen.

Jos olet joskus lähettänyt sähköpostikampanjan, joka ei tuonut vastauksia, liidejä tai myyntiä, ongelma ei todennäköisesti ollut kanavassa vaan toteutuksessa. Sähköpostimarkkinointia voi käyttää moneen eri tarkoitukseen, mutta kukin niistä edellyttää omanlaista lähestymistapaa. Uusien asiakkaiden kontaktointi (cold outreach) ja olemassa olevan kiinnostuksen kehittäminen (nurture) vaativat eri strategiat, eri viestit ja eri mittarit. Kun ne sekoitetaan, tulokset jäävät väistämättä heikoiksi.

Sähköpostimarkkinoinnista löytyy paljon neuvoja, joista suurin osa on joko itsestäänselvyyksiä tai irrotettu kontekstista jossa ne toimivat. "Personoi viestisi" ja "testaa otsikoita" ovat ihan oikeita neuvoja, mutta ne eivät auta paljoakaan, jos taustalla oleva strategia on väärä.

Nämä seitsemän vinkkiä on kirjoitettu B2B-kontekstiin. Ne eivät koske kaikkea sähköpostimarkkinointia, vaan tilannetta, jossa tavoitteena on rakentaa kysyntää ja liidejä, ei lähettää uutiskirjettä olemassa oleville asiakkaille. Jos haluat ensin ymmärtää sähköpostimarkkinoinnin strategisen roolin kasvussa kokonaisuutena, lue ensin: Sähköpostimarkkinointi osana kasvua.

1. Erota kylmä ja lämmin toisistaan

Tämä on tärkein yksittäinen asia joka parantaa sähköpostimarkkinoinnin tuloksia. Kylmäkontaktointi ja nurture ovat eri välineitä eri tilanteisiin. Kylmäkontaktointi avaa dialogin uuden kontaktin kanssa. Nurture syventää jo olemassa olevaa kiinnostusta.

Käytännön ero: kylmäkontaktoinnissa ensimmäinen viesti ei saa sisältää myyntipuhetta tai linkkejä: se nimeää ongelman ja kysyy onko se relevantti. Nurturessa vastaanottaja on jo osoittanut kiinnostuksen, joten sisältö voi olla konkreettisempaa ja viedä lähemmäs päätöstä.

Kun nämä sekoitetaan, eli lähetetään myyntiviesti kylmälle listalle, tai käsitellään lämmintä liidiä kuin tuntematonta, molemmat kärsivät.

2. Kirjoita kylmä viesti vastaanottajan tilanteesta käsin

Kylmän sähköpostin yleisin virhe on aloittaa yrityksestä tai palvelusta. Vastaanottaja ei tiedä sinusta eikä kiinnostu sinusta ennen kuin hän kokee, että ymmärrät hänen tilanteensa.

Toimiva rakenne kylmälle outreach-viestille B2B:ssä:

  • Yksi lause, joka osoittaa ymmärryksen vastaanottajan kontekstista

  • Yksi lause, joka nimeää vastaanottajalle relevantin ongelman

  • Yksi kysymys

Tämä rakenne on lyhyempi kuin mitä useimmat lähettävät ja se toimii paremmin. Tavoite ei ole myydä viestillä, vaan saada vastaus joka avaa dialogin. Tavoitevastausaste hyvin kohdennetussa kylmässä sähköpostikontaktoinnissa on 15–25 %. Jos jäät alle 10 %, muuta viestiä tai kohderyhmää ennen kuin lähetät lisää.

3. Huolla domainmaine ennen kuin skaalaat

Tämä on tekninen asia joka jää usein huomiotta, ja jonka laiminlyönti voi tehdä sähköpostimarkkinoinnista tehottoman nopeasti.

Lähettäjän domainmaine määrittää päätyvätkö viestit postilaatikkoon vai roskapostiin. Uudella tai pitkään passiivisena olleella domainilla ei voi aloittaa lähettämällä satoja viestejä päivässä. Domainmaine rakentuu asteittain: aloita pienellä volyymilla, varmista korkea avausaste ensimmäisissä lähetyksissä, ja kasvata volyymia hitaasti.

Käytännössä: erota kylmäkontaktointi omalle subdomainille, jotta mahdolliset roskapostiluokitukset eivät vaikuta päädomainiin. Varmista SPF-, DKIM- ja DMARC-tietueiden kunto ennen ensimmäistä lähetystä. Yksi huonosti rakennettu kampanja voi pilata lähetysinfrastruktuurin kuukausiksi.

4. Rakenna nurture-sekvenssi ostajan kysymysten järjestyksessä

Nurture-sekvenssin yleisin ongelma on, että se on rakennettu myyjän prosessin mukaan: esittely, hyödyt, referenssit, tarjous. Ostaja ei ajattele näin.

Ostaja liikkuu kysymysten kautta: ensin hän arvioi onko ongelma oikeasti olemassa, sitten onko ratkaisu relevantti hänen tilanteessaan, sitten voiko tähän toimittajaan luottaa, ja vasta viimeisenä onko ajoitus oikea.

Rakenna sekvenssi niin, että jokainen viesti vastaa yhteen näistä kysymyksistä järjestyksessä. Älä esittele referenssejä ennen kuin olet rakentanut tietoisuuden ja ymmärryksen ongelmasta. Älä tarjoa tapaamista ennen kuin olet rakentanut luottamusta.

B2B-nurturessa toimivaan viestittelyrytmiin on olemassa monta koulukuntaa. Jenkeissä on tapana spämmätä jopa päivittäin, mutta suomalaisessa kontekstissa toimiva rytmi on 1–2 viestiä kuukaudessa, ei edes viikoittain. Liian tiheä rytmi ei nopeuta päätöstä, vaan johtaa helpommin jakelulistalta poistumiseen.

5. Käytä reply-gatingia liidimagneettien kanssa

Reply-gating tarkoittaa, että lupaat lähettää hyödyllisen resurssin, kuten oppaan, laskurin, malli-dokumentin, vasta kun vastaanottaja vastaa viestiin sen sijaan, että linkittäisit suoraan lataukseen.

Tämä toimii kahdesta syystä. Ensinnäkin vastaus on kvalifikaatiosignaali: henkilö joka vastaa on osoittanut aktiivisen kiinnostuksen. Toiseksi se luo luontevan jatkon: vastaaja on jo dialogissa, joten seuraava askel on luonteva.

6. Mittaa sitä millä on väliä

Avausprosentti kertoo otsikosta. Se ei vielä kerro toimiiko sähköpostimarkkinointi. B2B-kylmäkontaktoinnissa ainoa merkitsevä mittari on vastausaste: kuinka moni lähetetyistä viesteistä saa vastauksen, joka vie dialogia eteenpäin. Tämä kertoo resonoiko viesti kohderyhmässä.

Nurturessa merkitsevä mittari on konversio seuraavaan vaiheeseen: klikkasiko henkilö CTA:ta, varaisiko tapaamisen, pyysikö tarjousta. Klikkausprosentti on hyödyllinen optimointimittari, mutta se ei kerro eteneekö liidi.

Rakenna mittarointi näiden ympärille, unohda avausprosentit.

7. Testaa viestiä ennen kuin rakennat automaation

Automaation rakentaminen, ennen kuin viesti on testattu, on yleinen ja kallis virhe. Automaatio skaalaa, mutta se skaalaa myös toimimatonta viestiä.

Testaa kylmä viesti manuaalisesti 20–30 kontaktille ennen kuin rakennat sekvenssit. Testaa nurture-sähköpostien sisältö pienellä segmentillä ennen kuin ajat koko listalle. Katso vastaamisaste ja konversiot. Vasta kun tiedät mikä toimii, rakenna se automaatioksi.

Tämä ei ole hidas tapa tehdä asioita. Se on ainoa tapa, joka tuottaa luotettavaa tietoa siitä, toimiiko sähköpostimarkkinointi, vai onko ongelma viestissä, kohderyhmässä tai strategiassa.

Sähköpostimarkkinointi toimii parhaiten osana laajempaa kasvujärjestelmää. Strateginen kokonaiskuva siitä, milloin sähköposti toimii, milloin ei ja miten se kytkeytyy muihin kanaviin, löytyy tästä artikkelista: Sähköpostimarkkinointi osana kasvua: miten rakentaa toimiva ja mitattava kokonaisuus.

Creatiwo rakentaa sähköpostimarkkinoinnin osaksi B2B-kasvujärjestelmää. Jos haluat arvion siitä missä teillä kannattaisi aloittaa, ota yhteyttä.

 

Jos haluat sukeltaa syvemmälle sisältömarkkinoinnin maailmaan, lue myös nämä:

Elisabeth Ritola
Edellinen

Lyhytvideo tuo näyttöjä, mutta tuoko se asiakkaita?
Seuraava

Tapahtumatuotanto: Miksi PR-tapahtumat ovat nousseet brändimarkkinoinnin keskiöön?