Sähköpostimarkkinointi osana kasvua: miten rakentaa toimiva ja mitattava kokonaisuus
Sähköpostimarkkinointi jakaa mielipiteitä. Sitä pidetään helposti vanhanaikaisena, ylikäytettynä ja tehottomana, mutta silti se on monille yrityksille edelleen yksi tuottavimmista markkinointikanavista. Ongelma kiteytyy siihen, miten ja miksi sähköpostimarkkinointia käytetään.
Useimmat sähköpostimarkkinoinnin ongelmat eivät liity avausprosentteihin, lähetysaikoihin tai otsikkotestaukseen, vaan siihen, että sähköpostia käytetään väärässä roolissa. Liian usein sähköposti nähdään uutiskirjeenä, joka pitää lähettää tietyin väliajoin tai kanavana, jolla kerrotaan kuulumisia, taikka myyntityökaluna, jota yritetään tehostaa lisäämällä viestejä. Todellisuudessa sähköpostimarkkinointi on suhdekanava. Se toimii vain, jos vastaanottaja kokee saavansa viesteistä arvoa eikä pelkästään tarjouksia tai muistutuksia yrityksen olemassaolosta.
Yleisin virhe, jonka näemme
Yksi-viesti-kaikille -malli harvoin palvelee eri tilanteissa olevia asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla. Kun yritys lähettää saman viestin ensikertalaiselle, pitkäaikaiselle asiakkaalle, passiiviselle tilaajalle ja ostoa harkitsevalle päättäjälle, se kertoo enemmän yrityksen sisäisestä mukavuudesta kuin asiakasymmärryksestä. Parhaat tulokset syntyvät, kun sähköposti jatkaa keskustelua, joka on jo käynnissä, vastaa seuraavaan loogiseen kysymykseen asiakkaan mielessä ja tukee ostopäätöstä sen sijaan, että yrittää pakottaa sitä. Eri vaiheessa oleva asiakas tarvitsee eri viestin. Uusi tilaaja etsii ymmärrystä, aktiivinen asiakas konkretiaa ja ostopäätöstä harkitseva selkeyttä. Kun viestintä mukautuu tilanteeseen, tulokset paranevat luonnollisesti. Esimerkiksi liidimagneetin latauksen jälkeen lähetetty tervetulosarja voi rakentaa ymmärrystä ennen ensimmäistä myyntiviestiä. Kun sisältö vastaa vastaanottajan kysymyksiin, myynti ei tunnu keskeytykseltä vaan loogiselta seuraavalta askeleelta.
Automaatio ei korvaa strategiaa
Tekoäly, automaatio ja älykkäät työkalut ovat tehneet sähköpostimarkkinoinnista helpompaa kuin koskaan. Samalla ne voivat johtaa siihen, että viestintä muuttuu geneeriseksi, jos taustalla ei ole selkeää strategiaa. Automaatiot toimivat vain niin hyvin kuin niiden taustalla oleva asiakaspolku, segmentointilogiikka ja sisältöstrategia. Jos automaatio perustuu oletuksiin eikä todelliseen käyttäytymiseen, se kyllä skaalautuu, mutta kenties väärään suuntaan. Siksi ratkaiseva kysymys ei ole se, mitä työkalua käytetään, vaan mikä rooli sähköpostilla on yrityksen kasvussa, myynnissä ja asiakassuhteissa. Hyvin rakennettu automaatio ei tunnu automaatiolta. Se tuntuu jatkumolta keskustelulle, joka alkoi jo aiemmin.
Milloin sähköpostimarkkinointi ei ole oikea ratkaisu
Sähköpostimarkkinointi ei sovi kaikille eikä kaikkiin tilanteisiin. Jos yrityksellä ei ole selkeää arvolupausta, asiakaspolku on epäselvä, sisältö ei perustu todelliseen asiakaskysymykseen tai data on hajallaan eikä sitä hyödynnetä …näitä ongelmia ei korjata sähköpostimarkkinoinnilla. Tällaisissa tilanteissa sähköpostimarkkinointi kannattaa laittaa tauolle, yksinkertaistaa tai rakentaa osaksi uudelleenmääriteltyä kokonaisuutta. Kaikkea ei voi ratkaista sähköpostilla. Joskus tärkeämpää on kirkastaa arvolupaus tai selkeyttää asiakaspolku ennen kuin viestintää lisätään.
Millainen sähköpostimarkkinointi oikeasti tukee kasvua?
Sillä on selkeä rooli osana asiakaspolkua
Se perustuu segmentointiin ja todelliseen käyttäytymiseen
Se rakentaa luottamusta ennen myyntiä
Se mittaa vaikuttavuutta, ei vain avausprosentteja
Jos etsit konkreettisia käytännön vinkkejä, kokosimme ne erilliseen artikkeliin: 7 vinkkiä sähköpostimarkkinointiin.
Yritykset, joiden sähköpostimarkkinointi oikeasti toimii, eivät niinkään käytä aikaa sen miettimiseen, kuinka usein pitäisi lähettää tai mikä on hyvä avausprosentti. He keskittyvät enemmänkin siihen, mitä asiakas tarvitsee meiltä juuri nyt, miten tämä viesti auttaa häntä eteenpäin ja miten sähköposti tukee myyntiä ilman, että se tuntuu tuputtavalta myynniltä. Sähköpostimarkkinointi toimii, kun se on jatkumo asiakaskokemukselle, työkalu luottamuksen rakentamiseen ja osa sisältömarkkinoinnin järjestelmää.
Sähköpostimarkkinointi on edelleen yksi vahvimmista kanavista
Sähköpostimarkkinointi toimii yrityksille, jotka uskaltavat tehdä valintoja, ymmärtävät kenelle viestivät ja miksi. Jos pohdit, mikä rooli sähköpostilla tulisi olla juuri teidän kasvussanne, voimme auttaa arvioimaan tilanteen. Rakennamme kokonaisuuksia, jotka ovat selkeitä, mitattavia ja inhimillisiä, tai kerromme rehellisesti, jos sähköposti ei ole oikea ratkaisu juuri sinulle juuri nyt. Ota yhteyttä niin keskustellaan lisää.
