Google mainonta: näin menestyt verkossa
Google-mainonta tarkoittaa maksullista näkyvyyttä Googlen hakutuloksissa ja Display-verkostossa. Hakumainonnassa mainos näytetään silloin kun käyttäjä hakee tiettyä hakusanaa, jolloin yritys maksaa klikkauksesta eikä näyttökerrasta. Tämä tekee siitä yhden mitattavimmista markkinointikanavista: tiedät tarkalleen paljonko yksi kävijä maksaa ja mistä hakusanasta hän tuli.
Mutta tässä on se mitä useimmat Google-mainontaa myyvät tahot eivät sano: Google-mainonta on tehokas väline, mutta se toimii vain tietyssä tilanteessa, ja väärässä tilanteessa se polttaa budjetin ilman tuloksia.
Google-mainonta on kysynnän kaappaamista, ei kysynnän luomista
Tämä on tärkein yksittäinen asia jonka voi ymmärtää Google-mainonnasta. Hakukoneessa käyttäjä ei selaa huvikseen. Hän etsii ratkaisua ongelmaan jota hän jo tietää hänellä olevan. Google-mainonta nappaa tämän olemassa olevan kysynnän, se ei luo sitä.
Tämä tarkoittaa, että Google-mainonta toimii erinomaisesti silloin kun hakuvolyymia on olemassa: kun riittävä määrä potentiaalisia asiakkaita etsii hakukoneesta ratkaisua siihen mitä tarjoat. Se ei toimi silloin kun ostajat eivät vielä tiedä tarvitsevansa ratkaisua, tai kun he eivät osaa sanoittaa ongelmaansa hakukoneelle.
Ennen kuin investoit Google-mainontaan, tarkista yksi asia: onko hakuvolyymia? Google Keyword Planner kertoo tämän 30 sekunnissa. Matala hakuvolyymi ei automaattisesti tee Google-mainonnasta kannattamatonta, mutta se rajoittaa skaalautuvuutta. Kannattavuus riippuu kysynnän lisäksi kaupan arvosta, konversiosta ja kilpailusta.
Milloin Google-mainonta kannattaa
Google-mainonta on parhaimmillaan ostopolun loppupäässä, sillä hetkellä kun kiinnostus on jo muuttumassa toiminnaksi. Hakutermit kuten "hinta", "tarjous", "varaa" tai palvelun nimi yhdistettynä paikkakuntaan kertovat suoraan ostoaikeesta.
Se toimii erityisen hyvin kolmessa tilanteessa:
Validointiin. Ennen kuin investoidaan SEO:hon tai muihin pitkäjänteisiin kanaviin, pienellä SEM-testillä saa nopeasti tietoa: onko kysyntää, millä viestillä ihmiset konvertoivat ja mikä on realistinen asiakashankinnan kustannus. Tämä on halvempi tapa testata kuin kuukausien orgaaninen rakentaminen.
Kilpailutilanteen hyödyntämiseen. Jos ostajat vertailevat vaihtoehtoja aktiivisesti ja kilpailijasi ovat jo hakutuloksissa, poissaolo maksaa. Tässä tilanteessa Google-mainonta on pikemminkin suojautumista kuin aggressiivista kasvua.
Skaalamiseen kun konversiot toimivat. Kun laskeutumissivu konvertoi, myyntiprosessi ottaa liidit vastaan ja asiakashankinnan kustannus on kestävä suhteessa asiakkaan arvoon, silloin Google-mainonta on tehokas skaalaustyökalu.
Miksi kallis budjetti ei takaa Google-mainonnan tuloksia
Yleinen harhaluulo on, että Google-mainonnassa voittaa se, jolla on suurin budjetti. Todellisuudessa kilpailu ratkeaa neljällä asialla: kohdennuksen tarkkuus, viestin osuvuus, laskeutumissivun laatu ja jatkuva optimointi. Pienemmällä budjetilla tarkasti kohdennettu kampanja päihittää usein suuren ja hajautetun.
Tästä seuraa käytännön ohje: karsiminen on usein tehokkaampaa kuin laajentaminen. Turhan liikenteen poistaminen negatiivisilla avainsanoilla, liian laajan kohdennuksen tiukentaminen ja heikkotuottoisten kampanjoiden sulkeminen tuottaa enemmän kuin uusien kampanjoiden avaaminen.
Google-mainonnan kampanjarakenne, joka on helppo hallita
Google Ads -tili rakentuu kolmesta tasosta: kampanja, mainosryhmä ja mainos. Selkeä rakenne ei ole vain organisointiasia, se vaikuttaa suoraan mainosten laatupisteisiin ja sitä kautta klikkaushintaan.
Kampanjataso määrittää budjetin, kohdealueen ja kampanjatyypin. Yksi kampanja, yksi selkeä tavoite.
Mainosryhmätaso ryhmittelee tiiviisti yhteenkuuluvat avainsanat. Yksi mainosryhmä vastaa yhtä teemaa. Jos myyt sekä kotisiivousta että toimistosiivousta, nämä ovat eri mainosryhmät, mieluiten eri kampanjat. Mitä tarkemmin mainosryhmän avainsanat ja mainokset vastaavat toisiaan, sitä paremmat laatupisteet ja sitä alhaisempi klikkihinta.
Mainostaso on se mitä käyttäjä näkee. Tee vähintään kaksi eri mainosversiota per mainosryhmä jotta voit testata mikä viesti toimii paremmin.
Avainsanat: vähemmän on enemmän
Aloittelija lisää kymmeniä avainsanoja kampanjaan. Kokenut tekijä karsii niitä jatkuvasti.
Avainsanatyypit jotka pitää ymmärtää:
Tarkka vastaavuus antaa eniten kontrollia, mutta sisältää myös lähellä olevia variaatioita ja saman hakuintention hakuja.
Laaja vastaavuus ilman merkkejä tarkoittaa, että mainos näytetään laajoillakin variaatioilla. Tuottaa enemmän liikennettä mutta paljon epärelevantteja klikkejä. Käytä vasta kun kampanjalla on dataa siitä mikä toimii.
Negatiiviset avainsanat pitää määrittää liiketoimintamallin mukaan. Kaikki informatiiviset haut eivät ole huonoja.
Mainosteksti, joka saa klikkaukseen
Hyvä mainosteksti ei yritä kertoa kaikkea. Se puhuttelee juuri sitä henkilöä joka hakee juuri sillä hetkellä. Otsikon pitää sisältää hakusana tai sen variaatio. Se parantaa relevanssipisteitä ja herättää huomion, koska käyttäjä näkee etsimänsä termin mainoksessa.
Kuvauksen pitää jatkaa siitä mihin otsikko jäi, ei toistaa samaa. Yksi konkreettinen lupaus on parempi kuin kolme epämääräistä väitettä. Toimintakehote pitää olla eksplisiittinen: "Pyydä tarjous", "Varaa kartoitus" tai "Lataa opas". Epäselvä kehote, kuten "Lue lisää", tuottaa klikkejä mutta heikompaa konversiota.
Budjetointi: aloita pienesti ja skaalaa datalla
Yleisin budjetointivirhe on aloittaa liian suurella budjetilla ennen kuin tiedetään mikä toimii, tai liian pienellä budjetilla jolloin dataa ei kerry riittävästi päätöksentekoon.
Käytännön ohjenuora: Automaattiset strategiat toimivat parhaiten, kun konversioita kertyy kymmeniä kuukaudessa, mutta tarkka raja riippuu kampanjasta.
Hintatarjousstrategioista: Manuaalinen CPC antaa kontrollia testausvaiheessa, mutta useissa tapauksissa myös automaattiset strategiat voivat toimia jo varhaisessa vaiheessa, jos konversiodataa kertyy riittävästi.
Google-mainonta ei tee konversiota, verkkosivu tekee
Tämä on epämiellyttävä mutta tärkeä havainto: Google-mainonta voi tuoda oikean henkilön sivulle, mutta se ei voi pakottaa häntä jäämään tai toimimaan. Konversio syntyy vain jos viesti jatkuu saumattomasti mainoksesta sivulle, käyttäjä ymmärtää arvon muutamassa sekunnissa, toimintakehote on yksiselitteinen ja luottamus syntyy nopeasti.
Mainonta ja laskeutumissivu eivät ole erillisiä projekteja. Ne ovat sama myyntiprosessi eri vaiheissa. Investointi mainontaan ilman toimivaa laskeutumissivua on kuin investoisi myyjään joka ei saa puhua asiakkaalle.
Käytännön tarkistus ennen kampanjan käynnistämistä: lataa sivu mobiilissa, mittaa kuinka nopeasti ymmärrät mitä yritys tekee ja kenelle, ja katso löydätkö toimintakehotteen alle viidessä sekunnissa. Jos et, korjaa sivu ennen kuin käynnistät mainokset.
Google-mainonta osana laajempaa kokonaisuutta
Google-mainonta ei korvaa muuta markkinointia. Demand capture -kanavana se toimii parhaiten silloin kun demand creation on jo tehnyt pohjatyönsä: kun potentiaalinen asiakas on jo kuullut yrityksestä, lukenut sisältöä tai saanut suosituksen. Silloin hakutulossivu on se hetki jolloin hän päättää ottaa seuraavan askeleen.
Yritys joka investoi sekä kysynnän luomiseen että kysynnän nappaamisen toimii kahdessa aikajänteessä: pitkäjänteinen asiantuntijasisältö ja suosittelurakenne rakentavat kysyntää kuukausissa, Google-mainonta nappaa sen päivissä.
Google-mainonta on yksi harvoista markkinointikanavista jossa voi saada luotettavaa dataa nopeasti ja pienellä budjetilla. Se tekee siitä arvokkaan validointityökalun, mutta vain jos tietää mitä testaa ja mihin verrata tuloksia.
Konkreettinen Google-mainonnan aloitussuunnitelma
Jos aloitat Google-mainonnan nyt, tee se tässä järjestyksessä:
Tarkista ensin hakuvolyymi. Jos sitä ei ole, älä jatka.
Korjaa laskeutumissivu ennen kampanjan käynnistämistä.
Rakenna yksi kampanja, yksi tai kaksi mainosryhmää, kaksi mainosversiota per ryhmä.
Testausvaiheessa tarkka vastaavuus antaa enemmän kontrollia, mutta myös laajemmat vastaavuudet voivat toimia, jos konversiomittaus on kunnossa.
Aseta konversiomittaus ennen käynnistämistä. Ilman sitä et tiedä toimiiko kampanja.
Käy hakutermiraportti läpi viikon kuluttua käynnistämisestä ja lisää negatiivisia avainsanoja.
Arvioi tulokset viikoittain, tai kun dataa on kertynyt riittävästi päätöksentekoon.
Google-mainonta on parhaimmillaan nopea tapa saada validia tietoa markkinasta: toimiiko viesti, klikkaako kohderyhmä ja konvertoituuko liikenne. Tämä tekee siitä arvokkaan myös silloin kun mainonta itsessään ei vielä tuota positiivista ROI:ta, koska data ohjaa muita päätöksiä.
Creatiwo auttaa yrityksiä arvioimaan onko Google-mainonta oikea kanava juuri heidän tilanteessaan, ja rakentamaan sen osaksi kasvujärjestelmää jos on. Ota yhteyttä jos haluat arvion.
Jos haluat sukeltaa syvemmälle B2B-markkinoinnin maailmaan, lue myös nämä:
