Bränditietoisuus syntyy toistosta
Useimmat yritykset yrittävät rakentaa bränditietoisuutta kampanjoilla: iso lanseeraus, vaikuttajayhteistyö, some-aktivaatio. Kampanja päättyy, näkyvyys hiipuu, ja ollaan lähtöpisteessä. Seuraavana vuonna tehdään uusi kampanja. Tämä ei ole bränditietoisuuden rakentamista, vaan näkyvyyden ostamista toistuvasti.
Oikea bränditietoisuus tarkoittaa, että potentiaalinen asiakas muistaa sinut silloin kun tarvitsee sitä mitä myyt — ei silloin kun olet juuri maksanut näkyvyydestä. Se rakentuu hitaasti, toistuvalla läsnäololla, ja se on paljon kestävämpää kuin mikään yksittäinen kampanja.
Miksi bränditietoisuus on liiketoimintakysymys?
Yrityksillä, joiden brändi tunnetaan, on yksi selkeä etu: niitä ei tarvitse myydä niin kovaa. Kun potentiaalinen asiakas tuntee brändin entuudestaan, luottamus on jo osittain rakentunut ennen ensimmäistä kontaktia. Myyntisykli lyhenee. Hintaneuvottelu käydään eri lähtökohdista. Asiakkaan kynnys ottaa yhteyttä on matalampi.
Tämä näkyy suoraan myyntiluvuissa, mutta se tapahtuu hitaasti ja viiveellä, mikä tekee bränditietoisuuden rakentamisesta vaikean perustella lyhyen aikavälin budjeteissa. Paradoksi on tuttu: yritykset jotka eniten tarvitsisivat bränditietoisuutta panostavat siihen vähiten, koska tulokset eivät näy kvartaalissa.
Miten vaikuttajamarkkinointi rakentaa bränditietoisuutta?
Vaikuttajamarkkinointi on yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa bränditietoisuutta, mutta vain silloin kun se tehdään oikein.
Tehokkuus perustuu yksinkertaiseen asiaan: luottamuksen lainaamiseen. Vaikuttajalla on jo olemassa oleva suhde seuraajiinsa. Kun hän puhuu brändistäsi, osa siitä luottamuksesta siirtyy brändiisi. Tätä ei voi ostaa suoralla mainonnalla.
Tämä toimii kuitenkin vain silloin kun kolme asiaa on kunnossa.
Vaikuttaja on oikea. Ei suurin mahdollinen, vaan se jonka yleisö vastaa omaa kohderyhmää. Mikrovaikuttaja jolla on 8 000 sitoutunutta seuraajaa oikealta toimialalta on arvokkaampi bränditietoisuuden rakentamisessa kuin makrovaikuttaja jolla on 200 000 seuraajaa väärältä kohderyhmältä.
Yhteistyö on pitkäjänteistä. Yksittäinen sponsoroitu postaus ei jää mieleen. Kun sama vaikuttaja mainitsee saman brändin toistuvasti eri konteksteissa ajan myötä, se alkaa näyttää aidolta kannattamiselta. Ja se on paljon vaikuttavampaa kuin mikään maksettu mainos.
Viesti on johdonmukainen. Bränditietoisuus rakentuu silloin kun sama ydinviesti toistuu useissa kanavissa ja useissa kohtaamisissa. Jokaisessa yhteistyössä pitäisi vahvistaa samaa mielikuvaa, ei kertoa eri tarinaa joka kerta.
Mitä bränditietoisuuden rakentaminen käytännössä vaatii?
Bränditietoisuus on strateginen tavoite, joka vaatii pitkäjänteisen suunnitelman.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että vaikuttajamarkkinointi ei ole yksittäinen projekti vaan jatkuva ohjelma. Muutama pitkäaikainen kumppani, joiden kanssa yhteistyö syvenee ajan myötä, tuottaa enemmän bränditietoisuutta kuin kymmenen kertaluonteista kampanjaa vuodessa.
Se tarkoittaa myös, että mittaristo on erilainen kuin konversio-optimoidussa mainonnassa. Bränditietoisuutta mitataan tavoittavuudella, toistuvuudella, sisällön laadulla ja pitkällä aikavälillä orgaanisten hakujen kasvulla ja suorien yhteydenottojen laadulla, ei niinkään yksittäisen kampanjan klikkauksilla.
Ja se tarkoittaa, että bränditietoisuustyö ei ole erillinen markkinointitoimenpide. Se on osa kokonaisuutta jossa sama viesti toistuu maksetussa mainonnassa, orgaanisessa sisällössä, UGC-sisällöissä, vaikuttajayhteistöissä ja myyntimateriaalissa.
Usein kysyttyjä kysymyksiä bränditietoisuudesta
Mitä bränditietoisuus tarkoittaa? Bränditietoisuus tarkoittaa sitä, kuinka hyvin kohderyhmäsi tunnistaa ja muistaa brändisi. Korkea bränditietoisuus tarkoittaa, että potentiaalinen asiakas muistaa sinut silloin kun hänellä on tarve — ei vain silloin kun olet juuri mainostanut.
Miten bränditietoisuutta mitataan? Suoria mittareita ovat brändihaun volyymi Googlessa, suorat sivustovierailut ja spontaani tunnettuus kohderyhmässä (kysyttäessä). Epäsuoria indikaattoreita ovat orgaanisten yhteydenottojen laatu, liidien tietoisuus brändistä ennen ensimmäistä kontaktia ja sosiaalisen median orgaaniset maininnat.
Kuinka kauan bränditietoisuuden rakentaminen kestää? Merkittävä muutos näkyy tyypillisesti 6–18 kuukauden johdonmukaisen tekemisen jälkeen. Bränditietoisuus on pitkäjänteinen investointi — tulokset eivät näy kvartaalissa, mutta ne kumuloituvat ja ovat kestävämpiä kuin maksetun mainonnan tuottama hetkelinen näkyvyys.
Miksi vaikuttajamarkkinointi on tehokas tapa rakentaa bränditietoisuutta? Koska se perustuu luottamuksen lainaamiseen. Vaikuttajalla on jo olemassa oleva, ansaittu suhde seuraajiinsa. Kun hän puhuu brändistäsi aidosti ja toistuvasti, osa siitä luottamuksesta siirtyy brändiisi. Tätä ei voi saavuttaa suoralla mainonnalla yhtä tehokkaasti.
Tarvitaanko iso budjetti bränditietoisuuden rakentamiseen? Ei välttämättä. Oikein valittu mikrovaikuttaja pienemmällä budjetilla voi tuottaa enemmän relevanttia bränditietoisuutta kuin kallis makrovaikuttaja väärällä kohderyhmällä. Tärkeämpää kuin budjetti on oikea kohderyhmä, johdonmukainen viesti ja pitkäjänteisyys.
Jos haluat sukeltaa syvemmälle aiheeseen, lue myös nämä:
