B2B-markkinoinnin yleisin sudenkuoppa: skaalaaminen ennen validointia
Moni kasvuhaluinen B2B-yritys lisää markkinointipanostuksia ennen kuin on selvitetty, mikä oikeasti tuottaa kysyntää ja myyntiä.
Tilanne etenee usein näin: yritys haluaa kasvaa ja markkinointiin päätetään panostaa enemmän. Palkataan alihankkija tai rekrytoidaan tekijä. Uudistetaan verkkosivut, käynnistetään some ja laitetaan kampanjat liikkeelle. Jonkin ajan kuluttua katsotaan lukuja: näyttökertoja on, klikkejä on ja sivustovierailijoitakin riittää, mutta myyntiputki ei kasva odotetusti. Tai jos kasvaa, kukaan ei tiedä tarkalleen miksi.
Tätä ilmiötä kutsutaan ennenaikaiseksi skaalaukseksi. Se on yksi yleisimmistä kasvukitkaa aiheuttavista rakenteellisista virheistä B2B-markkinoinnissa. Jos et pysty nimeämään, mikä mekanismi tuo teille myyntikelpoisia liidejä viikosta toiseen, kyseessä ei ole skaalaus vaan arvaus.
Miksi tekemisen järjestys menee helposti väärin?
Kasvupaine on aito. Kun liiketoiminta halutaan skaalata, toimenpiteisiin tartutaan nopeasti ja tuloksia halutaan heti. Kanavia on paljon ja kilpailijatkin ovat niissä, työkaluja riittää ja sisältöä on helppo tuottaa. Fokus hajoaa lukuisiin kanaviin ja formaatteihin, ja tekemisen illuusio on vahva.
Mutta tekeminen ilman validointia ei ole kasvustrategia. Se on hypoteesi, jota ei ole vielä todennettu. Oikea kysymys ennen skaalausta ei ole "paljonko panostamme?" vaan "tiedämmekö mikä tuottaa meille myyntikelpoista kysyntää?" Nämä ovat fundamentaalisesti eri kysymyksiä.
Mitä kannattaa validoida ennen markkinoinnin skaalaamista?
Validointi tarkoittaa hyvin yksinkertaisesti sitä, että ennen kuin laitetaan lisää euroja ja resursseja peliin, pyritään validoimaan toimiva kysyntää ja kasvua tuottava rakenne. Käytännössä nämä kolmea asiaa ovat validoinnin keskiössä:
Tarjooma: Jos yritykselläsi on laaja palveluvalikoima, kannattaa fokusoitua yhteen tarjoomaan kerrallaan. Monessa yrityksessä markkinointi yrittää viestiä koko palveluvalikoimasta samanaikaisesti ja se tekee kysynnän mittaamisesta hankalaa.
Kohderyhmä: Ostajaryhmät ovat usein moninaisia: eri toimialoja, eri kokoisia organisaatioita, erilaisia päätöksentekijöitä. Jos näitä kaikkia kohdellaan yhtenä segmenttinä, data ei kerro paljoakaan. Validointivaiheessa valitaan yksi kohderyhmä.
Kysyntämekanismi: Ennen skaalaamista on selvitettävä, minkä kysyntämekanismin kautta syntyy eniten myyntiin eteneviä keskusteluja. Kyse on rakenteesta yksittäisten taktiiikoiden sijaan.
Kuulostaako epämukavalta? Kasvuhaluinen yritys haluaa laajentaa, eikä kaventaa. Kasvu muuttuu ennustettavaksi vasta silloin, kun fokus on riittävän kapea. Kun tiedät täsmälleen, mikä viesti resonoi kohderyhmällesi ja millä keinoilla voit tavoittaa heidät tehokkaimmin, ja olet validoinut tämän toistuvilla myyntisignaaleilla, voit skaalata markkinointibudjettia ja kasvaa. Ilman validointia, ainoa asia mikä skaalautuu on epävarmuus.
Epävarmuus ei poistu kokonaan, mutta päätökset voidaan perustaa dataan
B2B-markkinoinnin suurin haaste on se, että tulokset näkyvät viiveellä. B2B-myyntisyklit ovat usein pitkiä. Liidit jäävät helposti jumiin myyntiputkeen eikä clousattuja kauppoja välttämättä synny 90 päivässä. Silti päätöksiä markkinointipanostusten jatkamisesta tai lopettamisesta tehdään jatkuvasti, usein mutu-tuntuman perusteella.
Epävarmuutta ei voi täysin poistaa, mutta arvaamisen voi lopettaa. Markkinan reaktio näkyy jo ennen kuin kaupat clousataan. Resonoiko viesti kohderyhmässä? Syntyykö myyntisignaaleja? Ovatko ne toistuvia viikosta toiseen? Nämä ovat mitattavia todisteita, jotka ovat riittäviä päätöksenteon tueksi, vaikka yhtään kauppaa ei olisi vielä saatu maaliin.
Kun nämä signaalit ovat olemassa ja toistuvat sovituissa raameissa, markkinointibudjettia kannattaa kasvattaa. Kun ne puuttuvat, budjettia ei kannata kasvattaa, riippumatta siitä, kuinka hyvältä tekeminen muuten näyttää. Tämä on ero päätöksentekokyvyn ja arvaamisen välillä.
Mitä kasvuväylä tarkoittaa?
Yritys, joka tietää mikä tuottaa toistuvasti uusia myyntimahdollisuuksia, on täysin eri asemassa kuin yritys, joka ei tiedä. Ensimmäinen voi kasvattaa markkinointibudjettia luottavaisesti, koska se tietää mihin budjetti menee ja mitä se tuottaa. Se voi lopettaa toimimattomat kokeilut ennen kuin ne käyvät kalliiksi. Se voi perustaa kasvupäätöksensä dataan eikä mutuun.
Toinen jatkaa arvaamista, ja maksaa siitä markkinointibudjetillaan. Todellinen kasvukyky syntyy siitä, että tietää mikä toimii, ja on valmis testaamaan sen systemaattisesti ennen kuin skaalaa.
Lopuksi
Jos tunnistat oman yrityksesi tästä kuvauksesta, tilanne ei ole mitenkään poikkeuksellinen. Useimmat kasvuyritykset käyvät tämän vaiheen läpi jossain kohtaa. Markkinoinnin sirpaleisuus on usein merkki siitä, että kasvu on edennyt rakenteita nopeammin, ja sehän on kasvuhaluisen yrityksen luonnollinen olotila. Kannattaa kuitenkin pysähtyä hetkeksi ja miettiä, tiedätkö oikeasti mikä tuottaa teille myyntikelpoista kysyntää, ja jos et, haluaisitko tietää?
Kasvuväylä on Creatiwo Agencyn tarjoama 90 päivän kasvun todentamisjakso B2B-yrityksille, jotka haluavat selvittää mikä markkinoinnissa oikeasti tuottaa myyntikelpoista kysyntää ennen kuin skaalataan. Lue lisää Kasvuväylästä →
