Visuaalinen viestintä osana markkinointia
Visuaalinen viestintä tarkoittaa kaikkea sitä, mitä yritys kertoo itsestään kuvien, värien, typografian ja visuaalisen rakenteen kautta. Se on läsnä jokaisessa kanavassa: verkkosivuilla, somessa, mainoksissa ja myyntimateriaalissa. Katsoja muodostaa käsityksen brändistä visuaalisten valintojen perusteella ennen kuin hän on lukenut sanaakaan.
Visuaalinen viestintä on yksi niistä aiheista, jonka helposti ajattelee kuuluvan graafikolle. Värit, fontit, kuvasuhteet, eikö se olekin suunnittelijoiden asia? Osittain kyllä. Mutta markkinoija, joka ei ymmärrä visuaalisen viestinnän peruslogiikkaa, tekee huonoja päätöksiä siitä riippumatta, kuinka hyvä graafikko taustalla on. Hän hyväksyy visuaaleja jotka näyttävät hyvältä mutta eivät toimi. Hän ei osaa briiffata visuaaleja niin, että ne palvelevat markkinoinnin tavoitetta. Ja hän mittaa visuaalien onnistumista väärillä luvuilla. Tämä artikkeli opettaa arvioimaan, briiffaamaan ja mittaamaan visuaaleja markkinoinnin näkökulmasta.
Visuaali on viesti
Visuaali ei tue viestiä. Se on viesti. Katsoja näkee kuvan ennen kuin lukee sanankaan, siksi visuaalia ei voi suunnitella estetiikka edellä, vaan tarina ja vaikuttavuus edellä. Ennen kuin valitset kuvan tai teet grafiikan, kysy: mitä tämän pitää saada katsoja ajattelemaan tai tuntemaan? Vasta sen jälkeen tehdään visuaaliset valinnat. Paras visuaali ei ole se, joka näyttää ammattimaisimmalta vaan se, joka pysäyttää oikean ihmisen oikeasta syystä.
Mitä visuaalisuus tekee somessa?
Somessa visuaalin tehtävä vaihtelee alustan ja tavoitteen mukaan. Tämä on tärkeä ymmärtää, koska sama visuaali ei toimi kaikkialla.
Pysäyttäminen on ensimmäinen tehtävä feedissä. Katsoja liikkuu nopeasti, ja visuaalin pitää keskeyttää liike ennen kuin tekstillä on mitään merkitystä. Pysäyttävä visuaali ei tarkoita kirkkaita värejä tai isoja tekstejä, se tarkoittaa jotain odottamatonta, aitoa tai tunnistettavaa. Ihmisen kasvot pysäyttävät paremmin kuin tuotekuvat. Konkreettinen tilanne tunnistettavasta arjesta pysäyttää paremmin kuin studiokuva.
Luottamuksen rakentaminen on visuaalin pitkän aikavälin tehtävä. Yhtenäinen visuaalinen tyyli, eli johdonmukaiset värit, samanlainen kuvamaailma, tunnistettava rakenne, kertoo katsojalle, että brändi tietää mitä tekee. Tämä ei rakennu yhdessä postauksessa vaan kuukausien johdonmukaisella tekemisellä.
Konversio on se tehtävä jota visuaali yksin ei hoida. Visuaali tuo pysähdyksen, teksti rakentaa kiinnostuksen, CTA ohjaa toimintaan. Jos konversio ei toimi, visuaalin parantaminen ei auta jos teksti tai CTA on väärä.
Briiffaus: miten pyytää visuaalia, joka toimii
Markkinoija joka sanoo "tee tähän joku hyvä kuva" saa tuloksen, joka näyttää hyvältä mutta saattaa olla väärä. Hyvä briiffi vastaa viiteen kysymykseen:
Kenelle tämä on? Hyvin tarkasti. Kolmekymppinen perheellinen yrittäjä vs. nuori urbaani kuluttaja vs. B2B-päätöksentekijä, nämä vaativat täysin erilaisen kuvamaailman.
Mitä tunteen tai ajatuksen tämän pitää herättää? "Luottamusta" tai "innostusta" on liian löyhä. "Tunteen että tämä on tehty juuri minulle" tai "oivalluksen että minulla on ongelma jonka en tiennyt olevan", nämä auttavat suunnittelijaa.
Missä tämä näytetään ja miten? Instagramin feed, stories, LinkedIn-postaus, display-mainos, kaikilla on eri tekninen formaatti ja eri katseluympäristö. Feed scrollataan, storyyn reagoidaan sekunnissa, display-mainosta katsotaan vielä lyhyemmän ajan.
Mitä ei saa tehdä? Rajoitukset auttavat yhtä paljon kuin ohjeet. Jos brändin sävy on asiallinen, se pitää sanoa. Jos kilpailijat käyttävät tiettyä tyylivalintaa josta halutaan erottua, se pitää sanoa.
Mikä on yksi asia jonka pitää jäädä mieleen? Jos visuaalilla on kolme yhtä tärkeää viestiä, sillä ei ole yhtään.
Milloin tehdä itse ja milloin ostaa
Tämä on käytännön kysymys jolle löytyy selkeä vastaus: se riippuu siitä, mihin visuaalia käytetään ja kuinka kauan se on käytössä.
Tee itse tai käytä pikatyökaluja (Canva, tekoälykuvat, kuvapohjat) kun kyseessä on lyhytikäinen somepostaus, joka tarvitaan nopeasti eikä se edusta brändiä erityisessä kontekstissa. Tämä on järkevää kaiken arkirutiinin pyörittämiseen.
Investoi ammattimaiseen tuotantoon kun kyseessä on kampanjamateriaalit joita käytetään laajasti ja pitkään, sivuston visuaalit jotka rakentavat ensivaikutelman, tai brändin ydinvisuaalit joita toistetaan kaikissa kanavissa. Halvalla tehty kampanjakuva jota näytetään tuhansille maksetulla budjetilla on kallis ratkaisu, huono visuaali syö mainonnan tehoa.
Yleisin virhe on tehdä ammattituotanto sinne missä se ei vaikuta tuloksiin ja tinkiä siellä missä se näkyy eniten.
Miten mitata visuaalien toimivuutta
Visuaalien mittaaminen menee usein harhaan kahdella tavalla: joko katsotaan vain tykkäyksiä, tai ei mitata lainkaan koska "sitä on vaikea mitata."
Sitoutumisluvut, eli tykkäykset, kommentit, jaot, kertovat onko sisältö pysäyttänyt ja herättänyt reaktion. Ne ovat hyödyllisiä mutta ne eivät kerro johtaako visuaali mihinkään. Korkea sitoutuminen viihdyttävässä sisällössä joka ei liity brändin tarjoamaan on turha mittari.
Parempi tapa mitata visuaalien toimivuutta on verrata samaa viestiä eri visuaaleilla: A/B-testaus mainoksissa on suoraviivaisin tapa nähdä kumpi visuaali johtaa parempaan klikkaukseen tai konversioon. Tämä kertoo paljon enemmän kuin postauksen tykkäysmäärä.
Pitkällä aikavälillä visuaalinen viestintä näkyy brändin tunnistettavuudessa, eli siinä, mainitsevatko uudet asiakkaat tietävänsä brändin jo ennen ensikontaktia, tai tulevatko he suosittelun kautta. Tämä ei ole helposti mitattavaa, mutta se on merkityksellistä.
Yksi asia joka erottaa hyvän visuaalisen strategian huonosta
Se on johdonmukaisuus, ei laatu yksittäisessä kuvassa. Brändi, joka julkaisee viikottain visuaaleja, joilla on tunnistettava tyyli, sävy ja kuvamaailma rakentaa jotain kumulatiivista — tuttuutta ja luottamusta jota ei pysty ostamaan yksittäisellä hyvin tehdyllä kampanjakuvalla. Katsoja alkaa tunnistaa brändin ennen kuin lukee nimen. Tämä on visuaalisen viestinnän todellinen kilpailuetu.
Creatiwo auttaa yrityksiä rakentamaan visuaalisen viestinnän, joka palvelee markkinoinnin tavoitteita. Ota yhteyttä jos visuaalinen strategia kaipaa selkeyttämistä.
Jos haluat sukeltaa syvemmälle aiheeseen, lue myös nämä:
