Retargeting: näin tavoitat uudelleen ne jotka olivat jo lähellä

Vain 2–5 prosenttia verkkosivuvierailijoista tekee jotain ensimmäisellä käynnillä. Loput lähtevät. Retargeting on se työkalu, jolla tavoitat heidät uudelleen — oikealla hetkellä, oikealla viestillä.

Mutta kuten kaikessa maksetussa mainonnassa, retargetingissa voi myös polttaa budjetin tuloksetta. Tässä artikkelissa käydään läpi mitä retargeting on, milloin se toimii, miten se rakennetaan järkevästi ja mitkä ovat yleisimmät virheet.

Mitä retargeting tarkoittaa

Retargeting tarkoittaa mainontaa ihmisille, jotka ovat jo olleet tekemisissä yrityksesi kanssa digitaalisesti. He ovat käyneet sivustollasi, katsoneet tiettyä tuotesivua, lisänneet ostoskoriin tai klikanneet mainosta ilman konversiota.

Retargeting ja remarketing sekoitetaan usein toisiinsa. Käytännössä retargeting viittaa maksettuun uudelleenkohdentamiseen mainoskanavissa kuten Google, Meta ja LinkedIn. Remarketing on laajempi käsite joka kattaa myös sähköpostilla tapahtuvan uudelleenaktivoinnin.

Molemmat perustuvat samaan logiikkaan: henkilö on jo osoittanut kiinnostuksen, joten hän on helpompi tavoittaa kuin täysin kylmä yleisö. Retargeting-mainokset konvertoivat tyypillisesti 2–3 kertaa paremmin kuin mainokset kylmille yleisöille — juuri tästä syystä.

Milloin retargeting kannattaa

Retargeting on ostopolun loppupään työkalu. Se toimii parhaiten silloin kun:

Sivustolla on jo liikennettä. Retargeting vaatii riittävän kokoisen yleisön. Google Display -verkostossa tarvitaan vähintään 1 000 käyttäjää listalla. Meta toimii pienemmilläkin yleisöillä, mutta alle 500 hengen lista tuottaa harvoin merkittäviä tuloksia. Jos sivustolla käy alle muutama sata vierailijaa kuukaudessa, retargeting ei vielä ole oikea prioriteetti.

Laskeutumissivu toimii. Retargeting tuo ihmisen takaisin sivulle. Jos sivu ei konvertoinut ensimmäisellä kerralla, todennäköisesti ongelma on sivussa — ei siinä, ettei kävijä ollut tavoitettu. Korjaa sivu ennen kuin sijoitat lisää rahaa liikenteen tuomiseen sille.

Tiedetään mitä tavoitellaan. Retargeting ilman selkeää konversiotavoitetta on pelkkää näkyvyyttä. Ostoskorin hylkäys, tietyn palvelusivun katseluaika, yhteydenottolomakkeen aloittaminen — näistä rakennetaan segmentit joille kohdistetaan eri viestit.

Retargetingin kanavat

Google Display ja YouTube. Tavoittaa vierailijat tuhansilla eri sivustoilla sekä YouTube-videoiden yhteydessä. Hyvä brändinäkyvyyteen ja muistuttamiseen. Display-mainokset ovat usein halpoja klikeiltä mutta konversioaste on matalampi kuin hakumainonnassa.

Meta (Facebook ja Instagram). Vahvin retargeting-ympäristö kuluttajatuotteille ja B2C-brändeille. Meta Pixel seuraa sivustokävijät ja mahdollistaa dynaamisten mainosten näyttämisen — käyttäjä näkee juuri sen tuotteen jonka jätti ostoskoriin. Toimii myös B2B:ssä jos kohderyhmä on aktiivinen Metassa.

LinkedIn. Kallein kanava klikiltä, mutta B2B-päättäjille tehokas. LinkedIn Insight Tag seuraa sivustovierailijat ja mahdollistaa retargetingin toimialan, yrityksen koon tai tittelin mukaan. Toimii erityisen hyvin pitkissä B2B-myyntisykleissä jossa ostaja palaa tutkimaan vaihtoehtoja useita kertoja.

Sähköpostiretargeting. Tunnistetuille kontakteille, eli niille jotka ovat jo listallasi, voidaan rakentaa automaattisia viestiketjuja käyttäytymisen perusteella. Tietyn palvelusivun katseluun reagoiva sähköpostisarja on yksi tehokkaimmista retargetingin muodoista B2B:ssä.

Retargetingin rakentaminen käytännössä

1. Segmentoi yleisöt käyttäytymisen mukaan. Kaikki sivustokävijät eivät ole samanarvoisia. Joku kävi etusivulla ja poistui välittömästi. Toinen luki palvelukuvauksen, katsoi referenssit ja lähti lomakkeen kohdalla. Nämä kaksi ansaitsevat eri viestin — tai jälkimmäinen ansaitsee viestin ja ensimmäinen ei lainkaan.

Rakenna listat esimerkiksi näin:

• Palvelusivun kävijät jotka eivät täyttäneet lomaketta

• Hinnasto- tai yhteyssivu-kävijät

• Blogisisällön lukijat tietystä aiheesta

• Ostoskorin hylänneet (verkkokauppa)

2. Räätälöi viesti segmentin mukaan. Palvelusivun kävijälle sopii suora viesti siitä mitä palvelu tekee ja referenssi. Blogisisällön lukijalle sopii paremmin seuraava askel sisältöpolussa tai kutsu kartoitukseen. Sama mainos kaikille segmenteille on yleisin retargetingin virhe.

3. Aseta frekvenssirajat. Liian usein toistuva mainos ärsyttää eikä konvertoi. Meta-ympäristössä yli 7 näyttökerran viikossa sama mainos samalle henkilölle alkaa yleensä laskea tuloksia. Aseta näyttökertojen yläraja kampanjatason asetuksissa.

4. Määritä aikaikkunat. Kuinka kauan henkilö pysyy retargeting-listalla? Ostoskorin hylkäys on relevantti 3–7 päivää. Palvelusivun käynti voi olla relevantti 30–90 päivää riippuen ostosyklin pituudesta. B2B-palveluissa pidempi ikkuna on usein perusteltu.

5. Poista jo konvertoituneet. Mainosta jo ostaneelle tai yhteydenottolomakkeen täyttäneelle saman mainoksen kanssa on hukkaan heitettyä budjettia ja huono asiakaskokemus. Synkronoi CRM-data mainontaan tai rakenna suppression-listat.

Yleisimmät retargeting-virheet

Yhdistää kaikki kävijät yhdeksi yleisöksi. Etusivun pikalähtijä ja palvelusivun lukija saavat saman mainoksen. Segmentointi korjaa tämän.

Aloittaa retargetingilla ennen kuin pohjatyö on kunnossa. Jos laskeutumissivu ei toimi tai konversiomittaus puuttuu, retargeting ei tuota dataa jota voisi hyödyntää.

Jättää frekvenssi hallitsematta. Ihmiset alkavat piilottaa mainoksia kun ne toistuvat liikaa. Tämä ei näy klikkausprosentissa vaan piilotusprosentissa — mittari jota harvoin seurataan.

Mainostaa liian pitkään samoilla luovilla. Retargeting-yleisö on pieni, joten sama kuva ja teksti kuluu nopeasti. Vaihda mainoskuvia 2–4 viikon välein.

Mittaa vääriä asioita. Retargetingin klikkausprosentti on usein korkea koska kohdennus on tarkka. Se ei kerro onko kampanja kannattava. Seuraa konversioita ja hankintakustannusta per konversio.

Retargeting osana kasvukokonaisuutta

Retargeting ei ole itsenäinen kasvustrategia. Se on ostopolun loppupään työkalu, joka toimii parhaiten kun alkupää on kunnossa: oikea kohderyhmä löytää sivuston, sisältö on relevanttia ja laskeutumissivu konvertoi.

Retargeting on tehokas myös silloin kun muu markkinointi on rakentanut tunnettuutta: henkilö on kuullut yrityksestä LinkedInissä, nähnyt referenssin tai lukenut artikkelin. Retargeting-mainos muistuttaa häntä ottamaan seuraavan askeleen silloin kun hän on valmis.

Creatiwo rakentaa retargeting-strategioita osana laajempaa kasvumarkkinointikokonaisuutta. Jos mietit miten maksettu mainonta sopisi teidän kasvusuunnitelmaanne, varaa maksuton kartoitus.

Usein kysytyt kysymykset retargetingista

Mitä retargeting tarkoittaa? Retargeting tarkoittaa mainontaa ihmisille, jotka ovat jo vierailleet verkkosivustollasi tai olleet muuten tekemisissä yrityksesi kanssa digitaalisesti. Mainokset näytetään heille myöhemmin muissa kanavissa kuten Googlessa, Metassa tai LinkedInissä.

Mikä on retargetingin ja remarketingin ero? Retargeting viittaa yleensä maksettuun uudelleenkohdentamiseen mainoskanavissa. Remarketing on laajempi käsite joka kattaa myös sähköpostilla tapahtuvan uudelleenaktivoinnin. Käytännössä termejä käytetään usein toistensa synonyymeinä.

Kuinka suuri yleisö tarvitaan retargetingiin? Google Display -verkostossa vähintään 1 000 käyttäjää. Meta toimii pienemmilläkin listoilla mutta alle 500 hengen yleisö on usein liian suppea tehokkaaseen optimointiin. LinkedIn toimii myös pienemmillä yleisöillä mutta on kalliimpaa.

Onko retargeting tietosuojan mukaista? Kyllä, kun se toteutetaan oikein. Sivustolla pitää olla GDPR-yhteensopiva cookie consent -ratkaisu, ja käyttäjiltä pitää pyytää suostumus seurantaan ennen kuin heidät lisätään retargeting-listoille. Kolmannen osapuolen evästeiden väheneminen siirtää painoa yhä enemmän first-party dataan.

Milloin retargeting ei kannata? Kun sivustolla ei ole riittävästi liikennettä, kun laskeutumissivu ei konvertoi tai kun konversiomittaus puuttuu. Näissä tapauksissa retargeting-budjetti tuottaa dataa mutta ei tuloksia.

Miten retargetingin tuloksia mitataan? Tärkeimmät mittarit ovat konversioaste, hankintakustannus per konversio (CPA) ja ROAS (return on ad spend). Korkea klikkausprosentti ei yksin kerro kampanjan kannattavuudesta — katso aina mitä klikin jälkeen tapahtuu.